Os 6 erros mais freqüentes cometidos por empresas que buscam  vantagens competitivas através de estratégias de diferenciação

O objetivo de toda e qualquer empresa é alcançar a lucratividade máxima. Segundo Michael Porter, uma das maiores autoridades mundiais em estratégia competitiva, existem somente duas maneiras de se obter vantagem competitiva: custos baixos e diferenciação.

Esses dois conceitos formam a base de toda a estratégia face à concorrência, mas a lucratividade de uma empresa não depende somente do seu posicionamento em relação aos concorrentes: depende também da estrutura do setor em que atua. Por isso é tão importante que os líderes de uma empresa conheçam perfeitamente o setor em que competem.

Por exemplo, segundo Porter, a rentabilidade das empresas depende de determinadas forças competitivas básicas como:

·        Rivalidade em relação aos concorrentes existentes.

·        Ameaça de produtos ou serviços substitutos.

·        Ameaça de novos concorrentes.

·        Poder dos clientes.

·        Poder de negociação dos fornecedores.

A diferenciação, como conceito, tem sido largamente discutida. Todos concordamos que é necessário diferenciar-se para conseguir competir de maneira vantajosa no mercado. Mas porque algumas ações não dão resultado ou, pior ainda, trazem prejuízos às empresas que tentam implantá-las? É muito simples: porque nem todo esforço de diferenciação é lucrativo por si só. Segundo Porter, existem seis erros básicos cometidos freqüentemente por empresas quando tentam desenvolver uma estratégia de diferenciação. Vejamos quais são e como evitá-los:

1 -       Ofertar um produto ou serviço que, apesar de contribuir com um valor maior para a empresa, não é visto como tal pelos clientes e consumidores: Existe um ditado famoso usado com freqüência em Marketing (e também na política): Perception is reality. Ou seja, percepção é realidade. Se os clientes não o percebem como alguém que agrega valor aos seus negócios, você não agrega valor e ponto. Para evitar isso, é necessário um esforço da empresa na educação dos seus clientes, mostrando claramente os benefícios conseguidos através do trabalho conjunto. Embora, como nação, sejamos pouco chegados a estatísticas, está na hora do empresário brasileiro passar a se aprimorar nesse aspecto, procurando provar cientificamente que seus produtos e serviços “valem o quanto pesam”. Além disso, nosso mercado é totalmente anêmico na hora de conseguir testemunhais de sucesso, outra forma eficaz de tornar públicos os resultados positivos de um determinado produto ou serviço.  Relações públicas e assessorias de imprensa são mais uma opção: se você e sua empresa forem citados freqüentemente na mídia (especializada ou de massa, dependendo do caso), as pessoas passarão a ter a percepção de profissionalismo da sua empresa. E, como já vimos, essa percepção é a realidade.

2 -       Exceder as necessidades dos compradores: No afã de encantar seus clientes, muitas empresas acabam introduzindo novidades totalmente desnecessárias e supérfluas. Mesmo que isso não altere muito o preço final, é claro que sem esses ‘badulaques’ o produto ou serviço poderia ter um custo mais baixo. É importante encantar os clientes, mas é mais importante ainda encantá-los com o que eles acham importante.  O que agrega valor, o que é apenas esteticamente agradável, o que é supérfluo? Como isso influencia a reação dos clientes na hora de fechar negócios? Descubra o que seus clientes valorizam e use isso como arma para encantá-los. O resto é desperdício.

3 -       Fixar preços muito altos: Existem duas maneiras de ganhar dinheiro - preços altos e volume alto. O sonho de todo empresário é ter as duas coisas, mas sabemos que isso raramente acontece. O preço alto tem algumas vantagens: margens gordas (que ajudam na comercialização, pois podem ser distribuídas através de comissões), elitização, status, mais dinheiro para marketing e propaganda, etc. Mas isso tem um limite. O essencial é descobrir qual é o preço que otimizará a lucratividade de uma empresa. Às vezes isso é fácil de fazer, mas em outras situações o problema é bem mais complicado, pois deve também levar em conta restrições governamentais e a reação da concorrência. De qualquer maneira, o que deve ser assimilado é que devemos pensar sempre em termos de rentabilidade, e não apenas de vendas ou faturamento. Existe um preço ideal (em termos de lucratividade) para cada tipo de produto ou serviço, e a única forma de descobri-lo é testando.

4 -       Não compreender os custos envolvidos na diferenciação:

Vamos dizer que um hotel queira se diferenciar e passe a oferecer computadores com impressoras e acesso à Internet em todos os quartos. Por aprovarem esses extras, os executivos que viajam passam a se hospedar freqüentemente no hotel. Só que tem um problema: passam horas conectados à Internet (aumentando a conta de telefone do hotel e congestionando suas linhas) e muitos acabam estragando a impressora, por não saberem usá-la corretamente. Ao final das contas, o hotel acaba gastando mais dinheiro com consertos do que ganha com o aumento da freqüência. Outro exemplo típico é o das empresas aéreas que oferecem serviço de bordo. Estudos mostram que o custo das refeições num avião tem tantas variáveis agregadas (e não apenas as bolachinhas e o suco) que o custo na verdade está em torno dos milhares de dólares por hora de vôo. Vale a pena? Pode parecer redundante dizer isso, mas a diferenciação que traz mais custos do que vantagens é prejudicial à empresa.  Os clientes podem adorar, mas do que adianta se a empresa está perdendo dinheiro? Caso não seja possível recuar, devido a pressões competitivas, o melhor é procurar um meio-termo, ou buscar parcerias que permitam a redução de custos nessa diferenciação.

5 -       Não reconhecer segmentos de mercado: Muitas oportunidades são perdidas porque as empresas não reconhecem pequenos nichos (às vezes não tão pequenos assim) nos quais poderiam ser líderes sem grandes esforços. Basta adaptar o que já tem à realidade e exigências do público nesses nichos. Essa adaptação e agilidade são compensadas com grande share de mercado (ou melhor, de nicho) - muitas vezes com altos níveis de lucratividade -, já que pessoas e empresas geralmente estão dispostas a pagar um pouco mais por produtos ou serviços que sejam específicos para sua realidade. Um exemplo claro é o dos shampoos (para vários tipos de cabelo), maquiagem (o Boticário tem uma linha para cada cor de pele ou raça), computadores (os Macintosh nas agências de publicidade), softwares (para advogados, dentistas, lojas, etc.). São produtos planejados para o uso em massa, mas adaptados às condições específicas de um determinado nicho. Além disso, trabalhar com segmentos tem outra vantagem: vai posicionando a empresa, mentalmente e operacionalmente, para trabalhar no Marketing 1:1, o marketing individualizado defendido por Don Peppers e Martha Rogers, no qual os executivos passam a buscar continuamente novos produtos e serviços para seus clientes - e não mais novos clientes para seus produtos ou serviços.

6 -       Criar uma diferenciação que os concorrentes consigam imitar facilmente: Vantagem competitiva verdadeira é aquela exclusiva da sua empresa. Isso pode ser feito trabalhando a imagem (como cigarros e cervejas), investindo dinheiro (em fábricas, imóveis, patentes, etc.) ou, melhor ainda, através do estímulo na criatividade dos funcionários da empresa.  Idéias que levam a constantes ações inovadoras são o maior diferencial que sua empresa pode ter. Como diria Guy Kawasaki, isso vai levar sua concorrência à loucura.

Como podemos ver, não basta apenas tentar diferenciar-se de qualquer maneira da concorrência. Existem ações que a princípio podem parecer benéficas, mas que na verdade são prejudiciais à saúde financeira da empresa. E as regras que todos devem respeitar são essas:

·        Percepção é realidade.

·        Não ofereça mais do que o necessário.

·        Trabalhe com preços que maximizem sua lucratividade.

·        Compreenda todos os custos envolvidos.

·        Diferencie-se também trabalhando com nichos de mercado.

·        Não basta apenas procurar clientes novos para produtos e serviços que já existem. É preciso também apresentar sempre novos produtos e serviços para seus atuais clientes.

·        Finalmente: faça coisas que sejam difíceis de imitar.

 

Raúl Candeloro (www.raulcandeloro.com.br), é palestrante e editor da revista VendaMais®, além de autor dos livros Venda Mais e Negócio Fechado e responsável pelo site VendaMais® (www.vendamais.com.br)

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